很多企業(yè)都會面臨這樣一個難題：在競爭激烈的紅海里搶市場，猶如在夾縫中生存，那品牌或產(chǎn)品如何開辟一條新賽道？

最重要的一個先決條件，就是找準“藍海定位”。

怎樣找準藍海定位

雷軍曾說過，站在風口上，豬都可以飛起來。

但是，當所有企業(yè)都在跟風做同類型的品牌或產(chǎn)品，最終能生存下來的只有寥寥無幾，比如2012年千團大戰(zhàn)就只活下來一個美團。所以，在風口上避開頭部品牌的紅海，找準自身的藍海定位，才是硬道理。

找準產(chǎn)品的藍海定位，簡單來說，一是要錯開行業(yè)的主流價格帶，或錯開行業(yè)頭部品牌的核心價值主張；二是把有限的資源投入到品牌的某一屬性，拔高品牌或產(chǎn)品的某一指標，成為某個細分賽道的品類第一。

國產(chǎn)體育品牌李寧經(jīng)歷過兩次影響深遠的“品牌定位”，一次讓李寧深陷泥潭，一次讓李寧重新崛起。

追逐紅海的李寧

時間回溯到2009年，因為北京奧運會上，李寧創(chuàng)始人李寧在開幕式上點燃了奧運圣火，讓李寧這個國產(chǎn)體育品牌名聲大噪，09年的銷售額更是達到83.87億，在國內(nèi)的市場份額直追阿迪耐克。

隨即，李寧展開了一次并不成功的品牌定位轉(zhuǎn)型——“價格不輸耐克阿迪”、“做90后李寧”。

為了從價格認知上拉近與耐克、阿迪達斯的距離，李寧在那一次的轉(zhuǎn)型中，重金簽約NBA球星作代言，將品牌下的所有品類進行提價，價格甚至超過了茵寶、美津濃等國際二線品牌；同時把目標消費群體對準90后，旨在走品牌年輕化路線。

如今來看，李寧一系列的“謎之操作”，實質(zhì)上是硬要追逐紅海，既沒有錯開行業(yè)的主流價格帶，還沒選對正確的核心價值主張。

09年的時候，李寧的核心消費者基本上是7080后，而轉(zhuǎn)型后“做90后李寧”的品牌核心價值觀，不僅讓當時沒有購買力的90后望而卻步，更是得罪了70后的原目標消費者。

這個并不成功的品牌定位轉(zhuǎn)型，讓李寧既沒能躋身國際一線品牌地位，還損失了原來的一般消費者的支持，結(jié)果直接導致門店縮減、公司虧損、市值縮水，三年時間累計虧損超過了30億元！

找到藍海的李寧

2018年前后，李寧對品牌進行了重新定位：針對年輕人群，時尚化、國潮。

同樣是針對年輕人，憑什么這時候的李寧就做對了？

因為消費背景變了。曾經(jīng)李寧誤認為對的“90后目標消費群體”，終于成長為有真正購買力的主力消費者，而時尚化和潮流化，也正正是這個群體關(guān)心的產(chǎn)品所帶來的核心價值。

在產(chǎn)品的定位和設(shè)計上，李寧不再被風格固化的“體育用品”束縛，而是緊跟國際時尚潮流，尤其是結(jié)合中國傳統(tǒng)元素的重新打造的產(chǎn)品，讓“中國李寧”多次登上紐約時裝周，全國范圍內(nèi)刮起了一股國潮風。

       身披“國潮”的李寧，成功撕掉昔日“土low”的標簽，在新生代目標消費群體中掀起了一股時尚新風潮，而后相繼推出的各種爆款跨界聯(lián)名，更是讓銷量和品牌檔次相相拉高。

顯然，找準了“國潮”這一片藍海的李寧，成功打了一場漂亮的翻身仗。

總結(jié)

無論是做品牌還是做產(chǎn)品，亦或者是說如今新媒體時代做賬號、做KOL等，都強調(diào)“定位”。像江小白、元氣森林、王飽飽等近年來涌現(xiàn)的爆品都說明了，只要找準藍海定位，就沒有做不爆的產(chǎn)品。

當然，除了藍海定位，在打造品牌或產(chǎn)品時，還會面臨不能解決顧客的痛點，包裝沒有特色，難以讓人產(chǎn)生記憶點，品牌沒有話題，傳播效率低等問題，都是企業(yè)需要攻克的。

關(guān)注《爆款魔方》，繼續(xù)用方法論和案例研究如何打造品牌和產(chǎn)品。