進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代后，萬(wàn)事萬(wàn)物似乎都可以用數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估，我們生活在了一個(gè)“數(shù)據(jù)包裝”行業(yè)格外繁榮的時(shí)代。

媒介和營(yíng)銷行業(yè)越來(lái)越注重?cái)?shù)據(jù)，按理說(shuō)，應(yīng)該是好事兒，能夠推進(jìn)營(yíng)銷的科學(xué)化進(jìn)程，讓營(yíng)銷成為一項(xiàng)技術(shù)活兒，變得更為精準(zhǔn)和客觀。

但是，在資本和利益的驅(qū)使下，數(shù)據(jù)“過(guò)度包裝”，反而加重了營(yíng)銷人決策的負(fù)擔(dān)和困難。一方面，假數(shù)據(jù)越來(lái)越多，不去想不知道，一想就嚇一跳，其實(shí)，我們已經(jīng)被假數(shù)包圍了，視頻播放量、微博轉(zhuǎn)發(fā)量、電商銷售量等等，都是刷出來(lái)的。另一方面，數(shù)據(jù)是真數(shù)據(jù)，但是由于在選擇和呈現(xiàn)上，角度及立場(chǎng)過(guò)于鮮明，導(dǎo)致給人的“迷惑性”很強(qiáng)。

 

這里拋開(kāi)虛假數(shù)據(jù)不談，假設(shè)在數(shù)據(jù)真實(shí)有效的情況下，媒體和營(yíng)銷人一般會(huì)如何“包裝數(shù)據(jù)”，又如何不露聲色地設(shè)置“數(shù)字騙局”。

 

一、數(shù)據(jù)來(lái)源不統(tǒng)一

 

互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)之爭(zhēng)，往往粗暴、直接、針?shù)h相對(duì)，只要有一家出來(lái)喊行業(yè)第一，肯定會(huì)有競(jìng)品表示不服，拿出另一組數(shù)據(jù)，表示自己才是領(lǐng)先的。

但是，仔細(xì)一看，其實(shí)雙方的數(shù)據(jù)，分別來(lái)自不同的第三方監(jiān)測(cè)公司。艾瑞、易觀、QuestMobile、comScore等等，不同第三方公司跑出的數(shù)據(jù)結(jié)果，甚至可能會(huì)大相徑庭。

 

二、數(shù)據(jù)維度不同

 

如果說(shuō)數(shù)據(jù)來(lái)源不統(tǒng)一，尚可清晰分辨，但如果是來(lái)自同一家公司的數(shù)據(jù)，為什么同一時(shí)間還會(huì)冒出這么多“第一”？前兩年，在視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的階段，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻幾乎每個(gè)月都會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)，而且數(shù)據(jù)都是來(lái)自艾瑞，聲稱自己排名第一。

其實(shí)，爭(zhēng)論半天，可能各家根本不在一個(gè)維度上“喊話”。APP下載量、月活用戶數(shù)、日活用戶數(shù)、用戶使用時(shí)長(zhǎng)、用戶使用頻次等等，不同時(shí)間段跑出的數(shù)據(jù)，不同維度數(shù)據(jù)推導(dǎo)出的結(jié)論，肯定是不一致的。

 

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑不一致

 

現(xiàn)在，視頻網(wǎng)站的影視劇播放量，也已成為謎一樣的數(shù)據(jù)，動(dòng)不動(dòng)就號(hào)稱播發(fā)量破“幾百億”。這些數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為為劇造聲勢(shì)、拉動(dòng)新用戶以及平臺(tái)之間叫板的重要利器。不過(guò)，當(dāng)數(shù)據(jù)量級(jí)過(guò)于龐大之時(shí)，業(yè)界也會(huì)調(diào)侃，即便全部網(wǎng)民都看一遍，似乎網(wǎng)民也不夠用了。

《三生三世十里桃花》就遭遇數(shù)據(jù)質(zhì)疑，收官時(shí)達(dá)到“33天、58集、309億次的全網(wǎng)播放量”，并在播放期間達(dá)到過(guò)“一天播放量破15億次”的驚人流量。正常推算，中國(guó)網(wǎng)民7.6億人，如果要達(dá)到單日播放量15億次，理應(yīng)每人至少看該劇兩次以上，這顯然不可能。

 

一方面，片方和平臺(tái)方統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)是VV，而非UV，不能從播放量推算出具體用戶數(shù)量，可能一個(gè)忠實(shí)用戶，會(huì)在一天中斷斷續(xù)續(xù)刷上數(shù)十次。另一方面，片方會(huì)默認(rèn)把各類花絮、明星短視頻、相關(guān)新聞視頻、自動(dòng)播放的視頻等播放量，也算在一個(gè)整體的視頻播放量中，讓人以為全部都是正片播放量。

 

四、用峰值數(shù)據(jù) 代替總體數(shù)據(jù)或平均數(shù)據(jù)

 

媒體或者代理商在向廣告主匯報(bào)數(shù)據(jù)結(jié)果時(shí)，往往會(huì)采取比較討巧的方式，哪項(xiàng)數(shù)據(jù)比較好看，就會(huì)重點(diǎn)包裝和突出這個(gè)維度的數(shù)據(jù)。

以社會(huì)化營(yíng)銷為例，眾所周知，品牌賬戶發(fā)布的信息，其實(shí)很難引發(fā)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論，但是如果有小鮮肉代言人直接參與的內(nèi)容，或者參與互動(dòng)贏iPhone這類微博，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)萬(wàn)數(shù)十萬(wàn)都不是問(wèn)題。于是，在寫結(jié)案報(bào)告時(shí)，代理商往往把單條峰值的數(shù)據(jù)，進(jìn)行無(wú)限放大解讀，而把總體數(shù)據(jù)進(jìn)行低調(diào)處理。

 

 

五、放大個(gè)體媒介功效 把銷量歸功于自己

 

在評(píng)估媒介傳播效果之時(shí)，銷量已經(jīng)成為愈發(fā)關(guān)鍵的指標(biāo)，從廣告主層面，希望花出去的每一分錢，都能看到具體的銷售轉(zhuǎn)化率和投資回報(bào)率。但是，現(xiàn)實(shí)情況是，目前還很難實(shí)現(xiàn)。

所以，很多代理商就鉆了這個(gè)空子，要是趕上特別成功的推廣活動(dòng)，在包裝案例之時(shí)，往往會(huì)把品牌在傳播期的整體銷量，計(jì)入自己的效果數(shù)據(jù)。其實(shí)，銷量是一個(gè)系統(tǒng)性工程，除了整合傳播，還有渠道、價(jià)格等等因素。再者，很多媒體或者代理商，可能就是參與了整合傳播中的某個(gè)環(huán)節(jié)，就直接導(dǎo)出整體銷售數(shù)據(jù)，在邏輯上是有待考量的。

 

寫在最后

 

數(shù)據(jù)多是好事，大數(shù)據(jù)讓人變得更聰明，營(yíng)銷者可以掌握更多、更為真實(shí)和實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)。但這并不意味著思考的難度就下降了——相反，營(yíng)銷者需要根據(jù)更多信息在更短的時(shí)間內(nèi)完成更多決策。越大的數(shù)據(jù)、越全面的數(shù)據(jù)、細(xì)分為度越豐富，反而容易失去聚焦，被部分?jǐn)?shù)據(jù)所“欺騙”。

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