“盲盒”很火。

但事實(shí)上，盲盒并非近兩年的新鮮產(chǎn)物，其起源最早可以追溯到明治末期的日本，而日本最常見的扭蛋機(jī)，同樣也是盲盒。但為什么“盲盒”為什么突然在國內(nèi)火起來呢？

2015年，潮品零售公司泡泡瑪特引入日本玩具公司Dreams的盲盒產(chǎn)品Sonny Angel，開始打開盲盒市場；2016年簽下Molly的IP授權(quán)，Molly盲盒意外爆紅，使得泡泡瑪特名聲大噪，由此開啟了國內(nèi)盲盒經(jīng)濟(jì)的迅速崛起。

然而，產(chǎn)品問題，加上盲盒熱潮的降溫等因素，讓泡泡瑪特僅用不到半年的時間，市值蒸發(fā)近600億。

所以說盲目地跟風(fēng)做盲盒，真的行得通嗎？

盲盒是營銷，不是產(chǎn)品

在《爆款魔方》方法論中，我們提到做品牌/產(chǎn)品，首先要找到藍(lán)海定位。由此延申出問題：盲盒有產(chǎn)品定位嗎？它有解決價格錯位或價值錯位嗎？答案是沒有，因?yàn)槊ず斜举|(zhì)上是一種營銷方式，而不是產(chǎn)品。

盲盒營銷的內(nèi)核，是給消費(fèi)者制造驚喜。通過消費(fèi)者喜愛的元素（如IP、文化等）+盲盒的模式，讓消費(fèi)者在消費(fèi)時產(chǎn)生期待感，最后無論盲盒內(nèi)的產(chǎn)品是否達(dá)到期待值，都能極大調(diào)動了用戶的情緒，助力品牌/產(chǎn)品達(dá)到品效合一的效果。

因此，我們現(xiàn)在可以看到除最初的玩具領(lǐng)域外，餐飲、美妝、文具、圖書等諸多消費(fèi)領(lǐng)域也都掀起了“盲盒風(fēng)”，無數(shù)“盲盒+”的營銷案例如春筍般冒出，像百草味+國家寶藏把《千里江山圖》原圖中的八幅篇章作為限量盲盒卷軸，QQ星的“QQ星國潮盲盒奶”等等，可謂是萬物皆可盲盒。

可以直觀地看出，無論是百草味還是QQ星，做盲盒最終的落點(diǎn)還是產(chǎn)品，而非盲盒這個玩法。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心，而營銷只是服務(wù)于產(chǎn)品，展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，獲得用戶好感。

相反，泡泡瑪特靠僅靠盲盒營銷的運(yùn)營模式，獲得上千億的市值，卻沒有核心產(chǎn)品輸出，自然不能持續(xù)地為消費(fèi)者提供品牌價值輸出，消費(fèi)者也就不可能一直為你買單。

營銷不能凌駕于產(chǎn)品

對于消費(fèi)者而言，營銷方式只是短暫的迷惑心智行為，只有產(chǎn)品才能真正俘獲消費(fèi)者的心，輸出品牌價值，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，形成持續(xù)性的消費(fèi)習(xí)慣。

因此，營銷不能凌駕于產(chǎn)品，而是作為產(chǎn)品的附加值而存在。

在抖音非?；鸬男疫\(yùn)盒子，也屬于盲盒，在線下更是曾經(jīng)有過很多自動售后機(jī)。這些幸運(yùn)盒子打著有頭戴式耳機(jī)、iPhone、智能手表等單價上千的禮物的噱頭，卻只能開出鑰匙扣，肉松餅，水彩筆等雜七雜八的東西。

誠然這種幸運(yùn)盒子只會是迅速消亡，因?yàn)樗鼈兒雎粤水a(chǎn)品的價值。
 

泡泡瑪特的問題是大同小異的。產(chǎn)品打磨出現(xiàn)質(zhì)量，只靠IP授權(quán)做盲盒營銷，當(dāng)盲盒給消費(fèi)者帶來的驚喜和稀缺感日漸減退，缺少產(chǎn)品價值和品牌價值的泡泡瑪特，也就失去了消費(fèi)者的心。

 

最后

 

盲盒只不過是一種營銷方式，營銷方式總會隨著時間、環(huán)境、消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)而更新迭代，只有產(chǎn)品才能留住消費(fèi)者的心。
 

所以最后回歸到盲盒經(jīng)濟(jì)的問題上。時下年輕人追求個性、自由，“盲盒+”形式的產(chǎn)品確實(shí)能成為消費(fèi)者的社交貨幣，但忽略了產(chǎn)品本身，很可能只能收割短期的紅利，并不能長期影響用戶心智，最終難以逃脫像幸運(yùn)盒子同樣的命運(yùn)。
 

盲盒熱潮余溫猶存，但也并不能盲目跟隨熱潮！