相信很多人都有這個(gè)感覺(jué)，咖啡文化逐漸在中國(guó)年輕人中間流行起來(lái)，工作日喝的冰美式、速溶咖啡，節(jié)假日探的網(wǎng)紅咖啡店，成為年輕人必不可少的項(xiàng)目。
國(guó)信證券的研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人對(duì)咖啡的消費(fèi)正以每年15%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2000億。10年之內(nèi)，中國(guó)咖啡相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)有望實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億產(chǎn)值。簡(jiǎn)而言之，中國(guó)已然成為新興國(guó)家市場(chǎng)中最大的咖啡消費(fèi)國(guó)之一。
在這個(gè)前提下，會(huì)發(fā)現(xiàn)大家都扎堆去做咖啡，尤其網(wǎng)紅店，遍地皆是。但是，如果僅僅是盲目地跟著風(fēng)口，沒(méi)有意識(shí)到目標(biāo)用戶和定位、產(chǎn)品差異化和定價(jià)、以及營(yíng)銷等問(wèn)題，相信很難取得長(zhǎng)期的成功。
如何正確握緊咖啡經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的風(fēng)口呢？
2平米小鋪到估值13億
平民咖啡店的傳奇
說(shuō)到成功的“網(wǎng)紅咖啡店”，不得不提到Manner Coffee。80公分的窗口，簡(jiǎn)約的淺藍(lán)色店鋪招牌遮棚，加上兩根長(zhǎng)凳子，這個(gè)最初只有2平米大店鋪的咖啡品牌，如今市值已超13億美元。
Manner Coffee的成功，首要的前提條件是針對(duì)目標(biāo)用戶制定的“店鋪定位”（即常說(shuō)的品牌定位）。Manner Coffee主要針對(duì)對(duì)咖啡有剛性需求的上海都市白領(lǐng)，因此開店位置基本圍繞商圈、寫字樓等白領(lǐng)聚集的地方。
但同時(shí)，Manner Coffee也面臨一個(gè)情況：對(duì)咖啡有剛性需求的白領(lǐng)，基本上是星巴克的核心消費(fèi)者，如何吸引他們“轉(zhuǎn)口味”？這就涉及到錯(cuò)開主流市場(chǎng)的定位問(wèn)題。
Manner Coffee把自己定位為“平民咖啡”，店面小，所以以外帶為主；咖啡優(yōu)質(zhì)但平價(jià)，核心在于走量；顧客自帶咖啡杯或咖啡豆，還能得到立減優(yōu)惠。通過(guò)縮減店鋪成本，打造優(yōu)質(zhì)又盈利的咖啡店。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓顧客用更少的錢喝到更好的咖啡；在《爆款魔方》的方法論中，就是解決了用戶的價(jià)格痛點(diǎn)。
當(dāng)然，要深究Manner Coffee的成功要素，還得探討其后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈打造、銷售策略、品牌打造，甚至是植根上海多年的咖啡文化。但不得不承認(rèn)的一點(diǎn)是，店鋪?zhàn)畛醯亩ㄎ?、產(chǎn)品和價(jià)格的差異化是其取得成功的根基。
網(wǎng)紅時(shí)代流量為王？
被送上熱搜的“熊爪咖啡”
同樣是在上海，相較于Manner Coffee，被熱搜帶火起來(lái)的“熊爪咖啡”，更應(yīng)被成為網(wǎng)紅店。
熊爪咖啡因其雇傭殘障人士做咖啡師，為殘障人士搭建實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的“舞臺(tái)”，受到顧客的關(guān)注。相比產(chǎn)品本身，熊爪咖啡的核心是在公益，打造公益咖啡的差異化品牌定位。
當(dāng)“人的愛心+咖啡+熊爪設(shè)計(jì)”結(jié)合在一起，產(chǎn)品口碑就順理成章地形成。而這種差異化極強(qiáng)的定位，得以讓顧客主動(dòng)地在社交平臺(tái)上做分享，讓熊爪咖啡不用花費(fèi)分毫，就被送上熱搜，甚至引起各方媒體的關(guān)注和報(bào)道，達(dá)到口碑引爆的推廣效果。
產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格能夠讓顧客接受，通過(guò)獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和推廣吸引顧客的網(wǎng)紅咖啡店比比皆是，但大都只能收割第一波流量。
再舉一個(gè)例子，三頓半的走紅，源于“垃圾桶裝”的設(shè)計(jì)。但走紅之后，能夠把收割的流量轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶，其實(shí)還是基于產(chǎn)品的低溫慢速萃取技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了在牛奶、水、茶等不同液體、不同溫度中溶解的體驗(yàn)，讓速溶咖啡不只是速溶咖啡。
說(shuō)到底，不管是咖啡店還是咖啡產(chǎn)品，要實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅”向“口碑”的轉(zhuǎn)型，最終還是要回歸產(chǎn)品和價(jià)格，其他的網(wǎng)紅設(shè)計(jì)元素、營(yíng)銷推廣手段不過(guò)是實(shí)現(xiàn)口碑引爆、吸引流量的噱頭罷了。
總結(jié)
隨著人們消費(fèi)能力的提升、咖啡文化的傳播、以及外賣和移動(dòng)支付等技術(shù)發(fā)展，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)按下了加速鍵，賣石油的中石化推出“易捷咖啡”，同仁堂跨界做養(yǎng)生中藥咖啡，農(nóng)夫山泉進(jìn)軍手沖市場(chǎng)等等，更別提越來(lái)越多的網(wǎng)紅咖啡門店在全國(guó)各線城市落地，人人都為這個(gè)市場(chǎng)瘋狂。
不管是品牌跨界做咖啡，還是做網(wǎng)紅咖啡店、線下連鎖店，通過(guò)營(yíng)銷賺取流量是毋庸置疑的。但到了最后，最重要的還是要有自己的差異化品牌/產(chǎn)品定位，讓品牌得以與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴，為品牌創(chuàng)造更多發(fā)展的可能性和空間。
最后，歡迎大家在評(píng)論區(qū)思考討論一個(gè)問(wèn)題：咖啡經(jīng)濟(jì)加速增長(zhǎng)的今天，還有哪些“新咖啡”品牌值得我們?nèi)ァ皼_”？
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